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「体調管理」といえば『R-1』。そんな絶対的なブランドを目指して。

「強さひきだす乳酸菌」のキャッチフレーズで、
いまヨーグルト市場に大きな旋風を巻き起こしている
『明治プロビオヨーグルトR-1』。
赤いパッケージが印象的なこのヨーグルトはここ数年、
市場で2ケタ成長を続けており、
明治の新たな看板商品の一つになりつつある。
『R-1』はなぜここまでヒットしているのか、
その秘密を探る。

phase01

発売後、苦戦を強いられた『R-1』。
しかし誰もがその価値を信じていた。

21世紀に入ってから、明治はヨーグルトの世界にイノベーションを次々と起こしてきた。
その先駆けとなったのが、2000年に発売された『明治プロビオヨーグルトLG21』だ。1997年に開始した東海大学などとの共同研究で、3年間に及ぶ地道な取り組みの結果、明治が保有する数千種類の乳酸菌ライブラリーのなかから、研究に研究を重ねて「LG21乳酸菌」を見つけ出し、新たな市場創造の可能性が期待できるとして商品化したのが『LG21』である。いまではごく当たり前となっているが、当時は乳酸菌の特徴を前面に押し出した商品は極めてまれで、初年度の売上高は約80億円を記録し、大きな話題を呼んだ。
その『LG21』に続く第二弾として開発されたのが『R-1』だ。ベースとなっているのは、明治の研究開発部門が探し出した「1073R-1乳酸菌」。『LG21』とはまた異なる新たな健康価値をもたらすヨーグルトとして2009年、満を持して発売された。だが期待に反し、発売してしばらくは苦戦を強いられた。現在『R-1』の販売戦略を企画推進するマーケティング担当の小沢も、コンセプトやデザインの立案などを手がける商品開発担当の榑林も、発売時は営業に関わっていた。榑林は振り返る。

21世紀に入ってから、明治はヨーグルトの世界にイノベーションを次々と起こしてきた。
その先駆けとなったのが、2000年に発売された『明治プロビオヨーグルトLG21』だ。1997年に開始した東海大学などとの共同研究で、3年間に及ぶ地道な取り組みの結果、明治が保有する数千種類の乳酸菌ライブラリーのなかから、研究に研究を重ねて「LG21乳酸菌」を見つけ出し、新たな市場創造の可能性が期待できるとして商品化したのが『LG21』である。いまではごく当たり前となっているが、当時は乳酸菌の特徴を前面に押し出した商品は極めてまれで、初年度の売上高は約80億円を記録し、大きな話題を呼んだ。
その『LG21』に続く第二弾として開発されたのが『R-1』だ。ベースとなっているのは、明治の研究開発部門が探し出した「1073R-1乳酸菌」。『LG21』とはまた異なる新たな健康価値をもたらすヨーグルトとして2009年、満を持して発売された。だが期待に反し、発売してしばらくは苦戦を強いられた。現在『R-1』の販売戦略を企画推進するマーケティング担当の小沢も、コンセプトやデザインの立案などを手がける商品開発担当の榑林も、発売時は営業に関わっていた。榑林は振り返る。
「当時、私は量販店向けの営業担当でしたが、『R-1』は本当に優れた商品だと感じていたので、気合いを入れて提案して店頭で立派な売り場を設けました。けれども当初はまったく売れなくて……『R-1』の独自価値が伝わらず、割高に感じられたのか、なかなかお客さまに受け入れていただけず、悔しい思いを抱いていました」。
小沢も現場で奮闘していた一人だ。当時の様子をこう語る。
「『R-1』はいままでにない健康価値を持ったヨーグルトであり、それを消費者の方々が理解し、実感していただくにはどうしても時間がかかる。でも、売上が伸びずに流通の店頭での取り扱いがなくなりそうになった時も、この商品に携わる者はみな、その価値を信じていました。マーケティングや宣伝の担当者は地道に情報発信を続けていましたし、我々営業担当も必死で『R-1』の売り場を守っていた。店頭に置かれなくなると、いくら良い商品でもお客さまには届かない。『R-1は絶対に売れる』という思いを持ち続けて売り場を守っていました」。

「当時、私は量販店向けの営業担当でしたが、『R-1』は本当に優れた商品だと感じていたので、気合いを入れて提案して店頭で立派な売り場を設けました。けれども当初はまったく売れなくて……『R-1』の独自価値が伝わらず、割高に感じられたのか、なかなかお客さまに受け入れていただけず、悔しい思いを抱いていました」。
小沢も現場で奮闘していた一人だ。当時の様子をこう語る。
「『R-1』はいままでにない健康価値を持ったヨーグルトであり、それを消費者の方々が理解し、実感していただくにはどうしても時間がかかる。でも、売上が伸びずに流通の店頭での取り扱いがなくなりそうになった時も、この商品に携わる者はみな、その価値を信じていました。マーケティングや宣伝の担当者は地道に情報発信を続けていましたし、我々営業担当も必死で『R-1』の売り場を守っていた。店頭に置かれなくなると、いくら良い商品でもお客さまには届かない。『R-1は絶対に売れる』という思いを持ち続けて売り場を守っていました」。

phase02

さまざまなメディアに取り上げられ大ヒット。
その裏には、並々ならぬ努力があった。

実は『R-1』が本格的にヒットするまで、2年もの月日を要している。榑林はその間、営業から宣伝部に異動し、『R-1』のプロモーションの苦労を間近に感じていた。
「どうすれば『R-1』の価値をわかりやすくお客さまに伝えられるのか、当時みな、毎日頭を悩ませていました。そして、試行錯誤しながら商品の価値を粘り強く発信していきました」。
こうした努力が実を結び、徐々に世間から『R-1』の健康価値が注目されるようになってきた。そして2012年1月、さまざまなメディアに取り上げられたことをきっかけに一気に火がついた。その頃、小沢は営業担当から本社の営業部門に異動し、本社と全国の営業担当をつなぐ役割を務めていた。
「2012年の頭から爆発的にヒットし、店頭から商品がなくなる事態に陥って……需要に供給が追いつかず、生産体制の強化が喫緊の課題となりました。しかし、設備投資を計画して新たな生産ラインを立ち上げても、翌年はさらに販売量が拡大し、また需給が逼迫するという繰り返し。

実は『R-1』が本格的にヒットするまで、2年もの月日を要している。榑林はその間、営業から宣伝部に異動し、『R-1』のプロモーションの苦労を間近に感じていた。
「どうすれば『R-1』の価値をわかりやすくお客さまに伝えられるのか、当時みな、毎日頭を悩ませていました。そして、試行錯誤しながら商品の価値を粘り強く発信していきました」。
こうした努力が実を結び、徐々に世間から『R-1』の健康価値が注目されるようになってきた。そして2012年1月、さまざまなメディアに取り上げられたことをきっかけに一気に火がついた。その頃、小沢は営業担当から本社の営業部門に異動し、本社と全国の営業担当をつなぐ役割を務めていた。
「2012年の頭から爆発的にヒットし、店頭から商品がなくなる事態に陥って……需要に供給が追いつかず、生産体制の強化が喫緊の課題となりました。しかし、設備投資を計画して新たな生産ラインを立ち上げても、翌年はさらに販売量が拡大し、また需給が逼迫するという繰り返し。結局この5年ほど毎年設備投資を実施することになり、生産技術やエンジニアリング部門の協力もあって『R-1』が安定的に供給できるようになりました」。
そして小沢と榑林は現在、それぞれマーケティング担当と商品開発担当として『R-1』の市場をさらに拡大していくための施策を展開している。なかでも、より多くのお客さまに商品を食べていただくために、さまざまなお客さまのニーズに対応する商品ラインナップの展開に取り組んできた。小沢と榑林の二人が中心となり、すでに10アイテム以上にも及ぶ新商品を世の中に送り出している。榑林は語る。
「『R-1』の健康価値は、おかげさまで多くの皆さまに理解いただいておりますが、より毎日食べ続けていただけるような商品ラインナップにしたいと、低脂肪タイプや低カロリータイプ、フルーツタイプの『R-1』を展開しています。さらに、ご高齢のユーザーが多い宅配チャネルに向けても、その属性に合わせて少量でも満足できる専用商品も展開しています」。
こうした施策を、マーケティングと商品開発と宣伝が一つのチームとなり、担当の枠を超えてアイデアを出しあって議論し、すぐに実行に移していく。それも『R-1』がヒットを続けている理由の一つだと小沢は語る。

結局この5年ほど毎年設備投資を実施することになり、生産技術やエンジニアリング部門の協力もあって『R-1』が安定的に供給できるようになりました」。
そして小沢と榑林は現在、それぞれマーケティング担当と商品開発担当として『R-1』の市場をさらに拡大していくための施策を展開している。なかでも、より多くのお客さまに商品を食べていただくために、さまざまなお客さまのニーズに対応する商品ラインナップの展開に取り組んできた。小沢と榑林の二人が中心となり、すでに10アイテム以上にも及ぶ新商品を世の中に送り出している。榑林は語る。
「『R-1』の健康価値は、おかげさまで多くの皆さまに理解いただいておりますが、より毎日食べ続けていただけるような商品ラインナップにしたいと、低脂肪タイプや低カロリータイプ、フルーツタイプの『R-1』を展開しています。さらに、ご高齢のユーザーが多い宅配チャネルに向けても、その属性に合わせて少量でも満足できる専用商品も展開しています」。
こうした施策を、マーケティングと商品開発と宣伝が一つのチームとなり、担当の枠を超えてアイデアを出しあって議論し、すぐに実行に移していく。それも『R-1』がヒットを続けている理由の一つだと小沢は語る。

phase03

子どもから大人まで、
あらゆる人に『R-1』の健康価値を。
チャレンジできることはいくらでもある。

商品ラインナップの拡充とともに、店頭での売り場づくりにも力を入れていると小沢は言う。
「いま明治の営業現場では、明治プロビオヨーグルトシリーズの価値をさらに訴求する売り場づくりを図っています。青いパッケージの『LG21』、赤いパッケージの『R-1』。さらに最近発売したシリーズ第三弾の黄色いパッケージの『PA-3』を一緒に、店頭に一つの塊として集合陳列することで店頭での視認性を高め、お客さまが手に取りやすいような売り場にすることを重視しています。リピーターによる指名買いの多い同シリーズにとって、店頭でどこに売っているかが一目でわかることが、お客さまにとってもメリットとなると考えています」。
そして半年ほど前にヨーグルトマーケティング部に異動し、小沢とともにマーケティングを担っているのが若手の島田だ。
「『R-1』という強力なブランドのマーケティングに携われて嬉しい反面、すでに当社において大きな収益の柱になっているため、それを担うことにプレッシャーも感じています。でも、20代のうちにこんな仕事にチャレンジできる機会などそう得られないと思うので、どんどん自分の考えを提案して実行していきたいですね」。
小沢は、チーム一丸となって世の中に送り出した新商品が店頭に並ぶ瞬間、やはり大きな感慨を覚えるという。
「マーケティング担当は、社内の関係部署の力をまとめながらブランドの拡販を図る役割であり、私一人の力だけでは何もできない。毎日何百万個という商品を、品質を守りながら市場に供給してくれる生産・物流部門、そして、さまざまなチャネルで商品を一個でも多くお客さまに届けようと努めている営業部門など、この商品に携わる全員が『R-1』の力を信じていて、その結晶が店頭に表れていると思っています」。

商品ラインナップの拡充とともに、店頭での売り場づくりにも力を入れていると小沢は言う。
「いま明治の営業現場では、明治プロビオヨーグルトシリーズの価値をさらに訴求する売り場づくりを図っています。青いパッケージの『LG21』、赤いパッケージの『R-1』。さらに最近発売したシリーズ第三弾の黄色いパッケージの『PA-3』を一緒に、店頭に一つの塊として集合陳列することで店頭での視認性を高め、お客さまが手に取りやすいような売り場にすることを重視しています。リピーターによる指名買いの多い同シリーズにとって、店頭でどこに売っているかが一目でわかることが、お客さまにとってもメリットとなると考えています」。
そして半年ほど前にヨーグルトマーケティング部に異動し、小沢とともにマーケティングを担っているのが若手の島田だ。
「『R-1』という強力なブランドのマーケティングに携われて嬉しい反面、すでに当社において大きな収益の柱になっているため、それを担うことにプレッシャーも感じています。でも、20代のうちにこんな仕事にチャレンジできる機会などそう得られないと思うので、どんどん自分の考えを提案して実行していきたいですね」。
小沢は、チーム一丸となって世の中に送り出した新商品が店頭に並ぶ瞬間、やはり大きな感慨を覚えるという。
「マーケティング担当は、社内の関係部署の力をまとめながらブランドの拡販を図る役割であり、私一人の力だけでは何もできない。毎日何百万個という商品を、品質を守りながら市場に供給してくれる生産・物流部門、そして、さまざまなチャネルで商品を一個でも多くお客さまに届けようと努めている営業部門など、この商品に携わる全員が『R-1』の力を信じていて、その結晶が店頭に表れていると思っています」。
榑林のモチベーションの源は、お客さまからの声だ。明治のお客様相談センターには、『R-1』に関する要望が数多く寄せられているという。
「お客さまから直々に『毎日R-1を飲んでいる』『こんな味のR-1をつくってほしい』というお電話をいただくことも。皆さまに健康価値を理解していただき、ご愛顧いただいている証であると感じます」。
『R-1』は子どもからお年寄りまで、あらゆる年代の方々の健康に貢献できる商品であるため、まだ開拓できていないユーザーもたくさんおり、ポテンシャルは十分にあると考えている。2012年以降、急拡大している『R-1』の売上を今後も引き続き成長させていくのは容易なことではないが、だからこそチャレンジしがいがあると語る小沢。榑林も「今後も新たな切り口で商品を提案していきたい」と語り、いま店頭プロモーションの企画制作などに携わっている島田も「消費者との店頭におけるコミュニケーションに新たな手法を持ち込みたい」と意気込む。日本で体調管理といえば『R-1』。そんな絶対的なブランドにしたいと、彼らはさらに意欲を燃やしている。

榑林のモチベーションの源は、お客さまからの声だ。明治のお客様相談センターには、『R-1』に関する要望が数多く寄せられているという。
「お客さまから直々に『毎日R-1を飲んでいる』『こんな味のR-1をつくってほしい』というお電話をいただくことも。皆さまに健康価値を理解していただき、ご愛顧いただいている証であると感じます」。
『R-1』は子どもからお年寄りまで、あらゆる年代の方々の健康に貢献できる商品であるため、まだ開拓できていないユーザーもたくさんおり、ポテンシャルは十分にあると考えている。2012年以降、急拡大している『R-1』の売上を今後も引き続き成長させていくのは容易なことではないが、だからこそチャレンジしがいがあると語る小沢。榑林も「今後も新たな切り口で商品を提案していきたい」と語り、いま店頭プロモーションの企画制作などに携わっている島田も「消費者との店頭におけるコミュニケーションに新たな手法を持ち込みたい」と意気込む。日本で体調管理といえば『R-1』。そんな絶対的なブランドにしたいと、彼らはさらに意欲を燃やしている。

  • 事務営業系

    市乳営業本部 ヨーグルトマーケティング部

    2005年入社/工学部卒

    小沢 謙介

    中部支社(名古屋)で6年間、乳製品の営業に携わった後、2011年に本社の営業部門に異動。2014年よりヨーグルトマーケティング部にて、明治プロビオヨーグルト3ブランド(LG21、R-1、PA-3)のマーケティングを担当している。

  • 事務営業系

    市乳営業本部 ヨーグルトマーケティング部

    2011年入社/経済学部卒

    島田 英之

    入社後、九州工場での半年間の研修を経て中部支社(名古屋)に配属。乳製品の営業を4年半担当した後、2016年に本社の企画部門に異動して業績管理などに従事。2017年からヨーグルトマーケティング部に。

  • 事務営業系

    市乳営業本部 市乳商品開発部

    2006年入社/商学部卒

    榑林 祐奈

    工場での生産管理業務に1年間携わった後、中部支社(名古屋)にて量販営業を3年経験。2010年に宣伝部に異動し、牛乳やヨーグルト、アイスクリームなどを担当。2014年秋よりヨーグルト(主に、明治プロビオヨーグルトLG21、R-1)の商品開発を担っている。

※所属・内容は取材当時