急速な経済成長のなかで

1940年代半ば、日本中でひっ迫していたのが医薬品です。明治グループでは少しでも多くの方の健康に役立ちたいと、1946年にペニシリンの製造・研究を始めました。というのも、当時ペニシリンの原料として代表的だった物質の一つが乳糖だったのです。食品・乳製品を扱ってきた当社にとってはなじみ深い物質でした。その製造ノウハウを活かして作られたペニシリンは、その後急速に国内でのシェアを伸ばしていきました。

また、これに留まらず、1950年に「ストレプトマイシン明治」、1958年には「カナマイシン明治」と、新たな抗生物質を次々に製品化します。また、1949年には牛乳などを原料とする流動食も発売。少しでも医療の状況を良くしたいという思いでさまざまな試みを続けました。

「ソフトカード明治コナミルク」は、日本で初めて、牛乳のたんぱく質を“ソフトカード化”した粉ミルクです。それまでの粉ミルクは、赤ちゃんの胃の中でたんぱく質が固まり（ハードカード）になってしまい、消化の妨げになっていました。当社ではこの点に着目。加熱処理を加えることで、赤ちゃんが消化しやすい粉ミルクを実現したのです。その後も成分や機能を繰り返し見直され、「明治コナミルク」ブランドとして定着していくことになりました。

「チョコレートは明治」――のちにCMで知られるようになったこのキャッチフレーズの基礎が築かれたのが1960年代です。先駆けとなったのは1957年の「ミルクチョコレートデラックス」。それまで薄型でチョコレート色と決まっていた包装がこれを皮切りに色鮮やかなものとなりました。

チョコレートの形状や中身にも工夫が凝らされるようになりました。例えば、「マーブルチョコレート」は、カラフルな糖衣が目に楽しいだけでなく、夏でも溶けにくいことが強みになりました。「アーモンドチョコレート」は、それまでにないボール型の形状やボリューム感、スライドして開ける斬新なパッケージでアピールします。形状のアイデアが楽しい「アポロ」もこの時期に開発されたもの。このほかにもチョコレート菓子のバリエーションを次々と広げ、そのことが人気商品の誕生につながっていきました。